Creactivate contra lo establecido

Creactivate contra lo establecido

Hay mucho debate en torno a la definición del concepto de “creatividad” y muchas herramientas o caminos para conseguir ideas creativas. Pero lo más importante es… ¡romper con lo establecido!

Definir “creatividad” no es fácil ya que su significado se fue configurando y modificando a lo largo de la historia. Es una noción muy antigua, y como no se considera una práctica científica, sino más bien una “noción común” a cualquier disciplina, es difícil de definir.

Pero tenemos que partir de una definición, y desde AJAX entendemos la creatividad como “actividades vinculadas a la personalidad que permiten solucionar problemas de modo eficaz”. Las marcas tienen necesidades expresivas y encontrar un modo de comunicarlas es un camino 100% creativo (para generar recordación, relevancia, awareness, engagement, etc.), tanto en estrategias ATL como BTL.

Pero, ¿qué quiere decir “de modo eficaz”? Existe una fuerte asociación entre la creatividad y el “crear algo nuevo de la nada”. Esto es imposible. Porque… ¿cómo creamos algo de cero, sin partir de ningún lado? La creatividad es, siempre, combinar lo ya conocido para obtener lo nuevo. Como dice Estanislao Bachrach, “lo nuevo es la combinación de lo ya conocido”. Por eso, el sustrato principal es la experiencia.

Existen muchas herramientas y técnicas que guían el camino hacia ideas creativas: brainstorming, el pensamiento divergente, la sinéctica y los seis sombreros para pensar, entre otros. Pero hay algo aún más importante que hoy en día es la clave del éxito: romper con lo establecido. Vivimos en un mundo por demás complejo y una campaña no será relevante ni generará conversación si reproduce lugares comunes, clichés y frases hechas. Por lo tanto, el objetivo es desafiar lo que está en la superficie social e ir más allá en la interpelación al consumidor. Un gran ejemplo es Like a Girl, de Always, que más allá de ser una campaña que podría catalogarse de RSE (Responsabilidad Social Empresaria) funciona como un verdadero comercial creativo que logró extrañarse, recoger un insight y hablarle a su target.

Por eso, aunque el camino más fácil sea reproducir sin muchas vueltas el insight o aquello que todos reconocerían, el desafío mayor está en generar conceptos nuevos que, relaciones emotivas mediante, interpelen a los consumidores con más fuerza.